В статье приведён новый практический метод Margin Assurance, позволяющий операторам связи рассчитать рентабельность абонентов, сегментировать клиентскую базу по различным финансовым критериям для увеличения прибыли бизнеса. Особую ценность представляет возможность быстрой практической реализации предлагаемой методологии. Представлено оригинальное видение использования результатов ABC анализа для сегментации клиентской базы.

Ключевые слова: бизнес, менеджмент, телекоммуникации, сотовая связь, доходы, гарантирование маржинальности, методы повышения эффективности, рентабельность, ABC анализ.

Введение

В современном быстро развивающемся цифровом мире телекоммуникационная отрасль опережает время благодаря постоянному развитию технологий, цифровых услуг и сервисов. С точки зрения бизнеса возрастающая роль информационных технологий и технологически сложных решений выводят вопросы контроля рентабельности и маржинальности бизнеса на передний край.
Плотное переплетение классических телекоммуникационных и цифровых сервисов требует развития нового, современного подхода для управления рентабельностью бизнеса, который декомпозируется в маржинальность клиентов, продуктов и услуг.

Данная статья направлена на исследование темы Margin Assurance и выработки новых методов и подходов обеспечения и управления маржинальностью операторов связи. Цель — предоставить методологию аналитики Margin Assurance для телекоммуникационной отрасли и на основании неё выработать методы управления маржинальностью клиентов, продуктов, услуг для повышения эффективности бизнеса.

Автор статьи работал в 2017–2021 гг. начальником отдела эксплуатации контроля гарантирования доходов филиала ПАО «Мобильные ТелеСистемы» в Краснодарском крае, в 2008–2016 гг. начальником отдела управления доходами филиала ПАО «Мобильные ТелеСистемы» макрорегион «Юг».

Margin Assurance используется аналитиками финансовых подразделений операторов связи и является эволюционным продолжением и дополнением функции управления доходами (Revenue Assurance). Обеспечение маржи в общем подразумевает систематический подход, который позволяет компаниям увеличить свою прибыльность и стимулировать её рост за счёт декомпозиции целей по рентабельности бизнеса до уровня клиентов, продуктов и услуг, являющихся драйвером прибыли любого оператора связи. В телекоммуникационном секторе Margin Assurance включает в себя выявление и устранение избыточных издержек для обеспечения прибыли путём эффективной поддержки доходов и управления расходами. Все операции по обеспечению маржинальности включают в себя как ИТ и технические вопросы, так и бизнес-аспекты телекоммуникационной компании. Это является следствием тесного переплетения Revenue и Margin Assurance. Если прикладная часть Revenue Assurance лежит больше в области ИТ вопросов, связанных с выявлением и устранением технологических проблем, то Margin Assurance больше сосредоточено на коммерческих и операционных процессах. Такое сочетание даёт наилучший и всеобъемлющий эффект на прибыль компании. С одной стороны, операционная прибыль контролируется на уровне доходов, с другой стороны, выявляются издержки и проблемы прямо или косвенно, влияющие на расходы. Такой подход гарантирует всеобъемлющий и глубинный анализ и понимание источников формирования прибыли, низкой рентабельности и даже правильности стратегий работы с клиентами⁽¹⁾ .

Актуальность Margin Assurance для операторов связи

Годовая выручка операторов связи и выстраиваемых вокруг них цифровых экосистем достигает сотен миллиардов рублей. Так, например, консолидированная выручка за 2023 г. МТС составила 606 млрд ₽, «МегаФон» отчитался за этот же год о выручке в размере 444 млрд ₽⁽²⁾⁽³⁾. Высокий уровень выручки и огромный размер клиентской базы способствует тому, что изменение даже всего на 0,1% маржинальности абонентов, являющихся драйвером роста выручки операторов связи, принесёт компании сотни миллионов рублей прибыли.

В то же время клиентская база, исчисляемся десятками миллионов абонентов, потребляющих тысячи услуг, является в определённой степени проблемой для полноценного и глубинного контроля маржинальности. Из-за этого сложно оценить вклад каждого клиента в финансовые показатели компании, а для принятия решений используются агрегированные данные. Такой подход может упускать из поля зрения убыточность некоторых категорий абонентов и услуг, которые негативно отражаются на прибыли и скрываются под общей позитивной картиной.

Значимость Margin Assurance в телекоме проявляется в ответах на следующие вопросы:
— известен ли вклад в OIBDA бизнеса каждого клиента или проходит ориентация на средний показатель по базе;
— существует ли стратегия работы для разных сегментов клиентов и учитывается ли маржинальность клиентов при работе с клиентской базой?

Эффективные модели и методики Margin Assurance могут предложить чёткое направление и видение для будущего повышения рентабельности компании. В условиях жёсткой конкуренции это может быть мощным маркетинговым преимуществом для более точного понимания профиля потребления услуг разных категорий клиентов и предложения им оптимального набора услуг. Подходы обеспечения доходов и сокращения расходов могут значительно отличаться у телекоммуникационных компаний из-за различных стратегических акцентов и долгосрочных целей.

Наличие в организационной структуре компании функции, ответственной за проведение анализа Margin Assurance, свидетельствует, что компания работает с максимальной эффективностью — оперативно реагирует на издержки в виде неявных расходов и параллельно с этим увеличивает доходы. Это может быть позитивным сигналом для акционеров и инвесторов, ведь эффективность инвестиций с качественным управлением прибылью для них является одним из ключевых факторов при оценке бизнеса.

Эффективные подходы Margin Assurance строятся на основе тесного взаимодействия направлений бизнеса, ответственных за формирование прибыли: продажи, маркетинг, финансы, ИТ, интерконнект, управление сетью. Этим обеспечивается структурированный подход, помогающий компании понять вклад каждого бизнес-процесса и каждой функции в процесс получения прибыли. Такой подход позволяет постоянно оценивать и улучшать бизнес-процессы, тарифные планы и услуги.

Методика оценки маржинальности клиента

Клиент является источником прибыли любого оператора связи. Всеобъемлющий анализ маржинальности клиента позволяет эффективно прогнозировать рентабельность бизнеса и видеть точки его роста. Помимо этого, знание фактической маржинальности каждого клиента позволяет провести грамотную сегментацию всех клиентов по множеству параметров. К примеру, это позволяет выделять различные сегменты клиентов по уровню маржинальности, понимать разницу профилей потребления услуг высокомаржинальных и, наоборот, убыточных или низкомаржинальных клиентов. Часто такой анализ позволяет выявить ранее неизвестные артефакты, которые могут неожиданно открыть новые возможности для роста.

Но есть и сложности. Как упоминалось выше, сегодня база операторов связи насчитывает десятки миллионов абонентов, которые потребляют услуги по десяткам тысяч тарифных планов с разной стоимостью минут, пакетов передачи данных, СМС и т.д. Это усложняет построение единого системного процесса оценки, с одной стороны, из-за разнородности исходных данных и требует наличия мощных средств вычисления, с другой.

Для реализации подхода требуется унификация разрозненных данных. За основу в качестве источника данных берутся корпоративные хранилища данных операторов связи, построенные на основе OLAP кубов, которые обогащаются недостающими данными из различных нормативных справочников. Создание единой методологии определения маржинальности лежит в основе Margin Assurance.

Это достаточно сложная и кропотливая работа, которая в итоге даёт свои плоды. Методика определения маржинальности заключается в сборе для каждого клиента фактически потреблённых услуг, доходов от всех потреблённых услуг и, соответственно, расходов, которые компания понесла в процессе их оказания. Важно понимать, что точные данные о расходах дадут более достоверную картину. Применение метода аллокации расходов имеет право на жизнь только для тех статей расходов, которые невозможно оценить из фактического профиля потребления.

Для расчёта базового варианта доходной части клиента учитываются абсолютно все начисления за все потреблённые услуги и доходы от интерконнекта (ИТК). Расходная часть включает в себя себестоимость трафика, расходы по ИТК, комиссионное вознаграждение партнёрам (дилерам) за привлечение клиентов и расходы, отнесённые в резерв сомнительных долгов. В конечном счёте базовая формула расчёта маржинальности клиента выглядит следующим образом:

Margin = TR+Rint−(CoS+Cint+CC+Dabts) TR+Rint × 100%,

где:
TR (Total Revenue) — начисления по всем услугам, потреблённым клиентом;
Rint (Revenue of Interconnect) — доходы от интерконнекта;
CoS (Cost of Sales) — себестоимость;
Cint (Cost of Interconnect) — расходы на интерконнект;
CAC (Customer Acquisition Cost) — комиссия дилерам за привлечение клиента;
Debts — резерв сомнительных долгов по абоненту.

Первичный анализ маржинальности клиентов

Информация о маржинальности клиента на основе фактически потреблённых услуг, а не усреднённых данных позволяет выстроить достоверную картину о соотношении доходов и расходов, отнесённых на одного клиента. Возможны различные варианты анализа полученной информации, которые могут отличаться и зависеть от стоящих перед компанией задач. Чаще всего применяется классическая трехуровневая сегментация клиентов по их маржинальности в зависимости от среднего медианного значения. Таким образом, возможно, выделение высоко-, средне — и низкомаржинальных клиентов полезно для выработки стратегий дальнейшего развития клиентов.

Особый интерес с точки зрения финансов вызывает анализ убыточных клиентов. Он позволяет относительно быстро выявить различные технологические проблемы и множество других, которые не всегда лежат на поверхности. Своевременное выявление и реагирование на каждую из причин убыточности клиентов могут оказать быстрый эффект на маржинальность клиентов и, следовательно, на рентабельность бизнеса оператора связи.

Помимо этого, анализ различных сегментов клиентов в разрезе их маржинальности может предоставить много полезной информации для выработки мер удержания наиболее рентабельных клиентов и быть полезным инструментов при определении способов повышения маржинальности убыточных клиентов. Анализ маржинальности может быть отправной точкой для пересмотра ценообразования различных продуктов и услуг.

Методология ABC анализа в Margin Assurance

Для выделения наиболее ценной для бизнеса категории клиентов целесообразно воспользоваться ABC анализом. Данный метод получил широкое применение при определении прибыльности товарных групп в коммерции⁽⁴⁾⁽⁵⁾⁽⁶⁾. В процессе исследования и в данной работе предлагается рассмотреть применимость ABC анализа для целей Margin Assurance. Такой подход помогает выделить наиболее маржинальный и высокодоходный сегмент пользователей услуг оператора связи, который вносит наиболее существенный вклад в операционную рентабельность бизнеса. В основе данного анализа лежит закон Парето, суть которого заключается в том, что 20% клиентов вносят вклад в 80% прибыли компании, а оставшиеся 80% — оставшиеся 20% (см. рисунок).

Для применения ABC анализа в Margin Assurance необходимо выделить 3 сегмента клиентов в разрезе маржинальности и 3 группы абонентов по доходности. Это позволит глубоко разобраться и выработать стратегию работы каждой категорией клиентов и найти потенциальные точки роста финансовых показателей оператора связи.

На первом этапе производится выделение ABC сегментов на основе приведённой ниже методологии:

На втором этапе производится деление клиентов на аналогичные группы, но на этот раз не по уровню маржинальности, а по выручке:

группа А состоит из 20% клиентов, приносящих компании 80% доходов;
группа B включает в себя 30% клиентов, приносящих компании 15% доходов;
группа С — это оставшаяся часть 50% клиентов, приносящих 5% доходов. Если анализ маржинальности позволяет выделить на первом этапе три группы А, В и С, то на втором этапе при анализе доходов количество групп увеличивается до 9. Это позволяет рассматривать более глубоко сегменты: AA, AB, AC, BA, BB, ВС, CA, CB и СС (см. таблицу).

ABC классификация с вторичными критериями

Рентабельность Рентабельность	Выручка
Рентабельность Рентабельность		A	B	C
A	AA	AB	AC
B	BA	BB	BC
C	CA	CB	CC

Описанный подход возможно расширять и дальше в зависимости от стоящих перед бизнесом задач. Например, возможно добавление сегментов с потреблённым клиентами трафиком для оценки процента утилизации сети и создания повышенных нагрузок на радиоподсистему. В этом случае мы будем иметь дело с 27 категориями клиентов.

Выгоды для бизнеса от внедрения Margin Assurance

Внедрение предлагаемой методологии финансового анализа клиентов решает проблему усреднённых данных, когда анализируются не фактические, а усреднённые данные. Рассмотренный вариант определения маржинальности клиентов основывается на фактически потреблённых, а не усреднённых данных, что повышает их точность. Приведённый в статье метод гарантирования маржинальности позволяет решить массу актуальных для любого оператора связи задач, главная из которых — проверка правильности существующих стратегий по работе с различными сегментами клиентов.

Такой подход позволяет с экономической точки зрения обосновать увеличение или, наоборот, сокращение расходов бизнеса на активное развитие и удержание различных групп клиентской базы. Во время анализа возможно изменение видения ценовой политики и перераспределение ресурсов оператора. Отдельно стоит отметить важность работы с убыточными клиентами, которая может выявить не лежащие на поверхности проблемы.

Важно помнить, что выявление даже небольшой причины низкой маржинальности на эффекте масштаба может принести существенный положительный эффект на прибыль компании.

Результаты

Внедрение на практике метода определения маржинальности клиентов предложенным способом позволило выявить технологические проблемы, которые оказывали негативное влияние на рентабельность продуктов и услуг оператора сотовой связи.

Помимо этого, анализ убыточных и низкомаржинальных клиентов выявил аномальное потребление голосового и интернет-трафика. Детальное изучение данной категории клиентов выявило нелегитимную терминацию международного трафика с использованием GSM-шлюзов и других проблем, влияющих на прибыль оператора связи.

Помимо практических результатов в области гарантирования доходов внедрение Margin Assurance позволило более детально сегментировать группы абонентов для применения различных стратегий развития клиентской базы.

Выводы

Определение маржинальности клиентов является неоценимым инструментом для повышения рентабельности и прибыли бизнеса. Предложенный в статье метод Margin Assurance будет полезен финансовым и коммерческим подразделениям операторов связи. Сегментация клиентской базы в разрезе их маржинальности может оказать неоценимую помощь при формировании стратегии управления клиентской базой, проведения AdHoc анализа, выявления различных проблем, связанных с ИТ-реализаций услуг и их ценообразования.

Литература

1. Brahma A., Ferguson S., Eckert C., et al. Margins in design-review of related concepts and methods// Journal of Engineering Design. 20.06.2023 г. Р. 13.

2. Раскрытие годовой финансовой отчетности ПАО “Мобильные ТелеСистемы”. /mts.ru. [Электронный ресурс]. Дата обращения: 29.04.2024 г.

3. Раскрытие годовой финансовой отчетности ПАО “МегаФон”. /megafon.ru. [Электронный ресурс]. Дата обращения: 29.04.2024 г.

4. Yemane A., Semegn A.-M., and E. Gidey. ABC Classification for Inventory Optimization (Case Study Family Supermarket)// ResearchGate. July, 2021. Рр. 1 — 3.

5. Pratomo E. ABC Multi-Criteria Inventory Classification (MCIC) Model Using Linear Programming for Chemical Product// Logistics Management. 2019. No. 02. Рр. 106 — 118.

6. Selvaraju K., Murugesan P. ABC analysis using particle swarm optimization and its performance evaluation with other models// Benchmarking: An International Journal. 2022. No. 5. Рр. 1587 — 1605.

Вернуться к публикациям

Revenue
Assurance

Политика конфиденциальности

+7 988 248-70-70

info@lazaryan.pro

Revenue
Assurance

+7 988 248-70-70

info@lazaryan.pro

Политика конфиденциальности